La pubblicità occulta è un reato, anche online: ogni volta che un influencer veicola un contenuto pubblicitario, deve obbligatoriamente segnalarlo.
In base all’Articolo 2 del decreto Legislativo 145/2007 (vedi Gazzetta Ufficiale), secondo l’ordinamento giuridico italiano, si parla di pubblicità occulta in riferimento a:
[…] qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, sia idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente.
La pubblicità sleale, quindi, è tale quando inganna le persone a cui è rivolta, inducendole ad acquistare qualcosa, o a preferire un prodotto rispetto a un altro della concorrenza.
Come si segnalano in modo corretto e legale un contenuto pubblicitario, un link sponsorizzato o un omaggio?
Vediamolo insieme in questa breve guida, utile sia agli influencer o chi vuole intraprendere questa carriera, sia ai lettori più attenti.
Principio di inequivocabilità nella segnalazione delle pubblicità degli influencer
La Legge ci dice che la pubblicità, per essere considerata leale, deve possedere due caratteristiche fondamentali:
- il contenuto pubblicitario deve essere inequivocabile: ovvero la pubblicità (o l’omaggio) vanno dichiarati senza fraintendimenti
- il contenuto pubblicitario deve essere visibile: è opportuno utilizzare un hashtag o una dicitura che segnali il contenuto pubblicitario.
Cosa sono e cosa significano i concetti di pubblicità interruttiva, product placement, native advertising
In base ai contesti e ai mezzi di comunicazione utilizzati, la pubblicità può essere segnalata in modi differenti.
Un esempio tra tutti è quello della televisione: spesso nel sottopancia delle trasmissioni televisive scorgiamo la scritta:
‘Nel programma sono presenti inserimenti di prodotti a fini commerciali’
Questa dicitura indica il cosiddetto product placement, ovvero una forma di pubblicità in cui il prodotto viene inserito (piazzato) all’interno di una foto, un contenuto o un video.
Classico esempio di alcuni anni fa: il pacchetto di sigarette sapientemente inquadrato dal regista, mentre il protagonista sta vivendo una scena particolarmente intensa del film.
Il prodotto però non è lì per caso, ma fa parte della narrazione: se nel copione del film il protagonista deve bere un whisky, quella particolare scena può essere ‘brandizzata’ con un marchio in particolare, che fa da sponsor generale al film, ma è del tutto contestuale.
Perché viene usata questa forma di pubblicità, che potremmo chiamare nativa?
La pubblicità nativa (native advertising) si presenta come una naturale continuazione dei contenuti editoriali, anziché come una rottura, sia da un punto di vista visivo che tematico. Gli utenti prestano così la propria attenzione online in modo più spontaneo.
Fonte: Think with Google.
Viene utilizzata la pubblicità nativa al posto di quella interruttiva (per esempio la classica pubblicità che interrompe il film che stiamo guardando), perché molto banalmente le persone – quando passa la pubblicità – cambiano canale per fare zapping… oppure ne approfittano per fare la pipì.
La pubblicità interruttiva è prepotente e per questo sempre meno gradita dalle persone, che – proprio come avviene con i banner che inondano i siti internet – agli occhi degli utenti diventa quasi invisibile (in questi casi si parla di banner blindness).
La pubblicità nativa, invece, si presenta come un contenuto naturale all’interno di una linea editoriale coerente.
Per esempio la beauty influencer che promuove una crema che utilizza personalmente nella sua beauty routine e che consiglia perché veramente ne ha provato i benefici su di sé.
Chiaramente tutto questo ha a che fare con la coerenza editoriale, n’est-ce pas?
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Il primo corso online che ti insegna a promuoverti su Instagram, con nozioni di: strategia, branding, marketing, pianificazione, estetica fotografica e copywriting.
Quanta credibilità avrà una green influencer, agli occhi dei suoi follower, se promuove una serie di piatti in plastica usa e getta?
Ecco: se volete diventare influencer e guadagnare online, ricordatevi che autorevolezza e coerenza sono due facce della stessa medaglia.
Come segnalare contenuti pubblicitari: guida completa
In linea generale, dunque, è importante che il contenuto pubblicitario venga segnalato con questi hashtag o diciture:
- AD, ADV, #ad, #adv = contenuto sponsorizzato per cui abbiamo ricevuto un compenso in denaro
- SUPPLIED BY, #suppliedby = prodotto o servizio ottenuto in cambio merce, o retribuito (comunque non pagato da noi, ma fornito da altri, anche in prestito – vedi abiti di alta moda)
- GIFT, GIFTED, #gift, #gifted = prodotto o servizio regalato / omaggiato, per cui non abbiamo ricevuto compensi (brutte notizie: lo sapete che anche gli omaggi vanno dichiarati in sede di dichiarazione dei redditi?)
- LINK AFFILIATO, AFFILIAZIONE, #linkaffiliato, #affiliated #aff = quando condividiamo un link da cui riceveremo un compenso indiretto, tramite programma di affiliazione (anche Amazon)
Fatta questa premessa, ecco una chiarissima griglia che ci aiuta a capire come vanno segnalati tutti i contenuti sponsorizzati, ma anche gli omaggi e i cambi merce, in ogni tipologia di sito o socialnetwork:
- POST: all’interno di un articolo scritto su blog o sito, deve essere utilizzato apposito tag o dicitura, che sia ben visibile
- LINK: i link inseriti su blog e siti web, che portino a un brand che ci sponsorizza, devono essere contrassegnati con il meta tag ‘sponsored’
- FOTO IG: nel feed di Instagram, se una foto è sponsorizzata, la dicitura o hashtag va inserita entro i primi 3 hashtag di campagna; in alternativa, utilizzare lo strumento ‘tagga il partner commerciale’
- IG STORIES: la dicitura o hashtag va inserita ben visibile in tutte le storie (non certo sotto la foto profilo, o confusa con lo sfondo); in alternativa, utilizzare lo strumento ‘tagga il partner commerciale’
- VIDEO: il contenuto sponsorizzato va esplicitato con dicitura in sovrimpressione
- FACEBOOK: utilizzare lo strumento ‘tagga il partner commerciale’
In Italia lo IAP, Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria,
fissa i parametri per una comunicazione commerciale
“onesta, veritiera e corretta” a tutela
dei consumatori e della leale concorrenza
tra le imprese.
Lo fa con un CODICE DI AUTODISCIPLINA a cui aderiscono i principali operatori del settore e a cui può aderire ogni influencer.
FAQ: domande e risposte sulla segnalazione di contenuti sponsorizzati e omaggi sui social
Ecco alcune delle domande frequenti sulla disciplina di autoregolamentazione pubblicitaria.
Perché è indispensabile usare un hashtag o una dicitura specifica, per segnalare una sponsorizzazione?
Perché molti contenuti online (in particolare story di Instagram o video di YouTube), potrebbero essere visti senza audio, o con audio al minimo, o essere fruiti da persone non udenti.
In linea generale, dunque, anche se potrebbe essere sufficiente dichiarare a voce la sponsorizzazione o il regalo ricevuto, nella maggior parte dei casi è opportuno anche scriverlo, poiché – se una persona ascoltasse quel messaggio senza audio – verrebbe a meno il principio di inequivocabilità sopra descritto.
È obbligatorio usare l’hashtag?
No, non è obbligatorio usare un hashtag: possiamo usare anche una dicitura, un bollino, una gif. L’importante è che – come detto – la sponsorizzazione sia visibile e inequivocabile.
Come ‘denunciare’ una pubblicità ingannevole?
In Italia possiamo segnalare le pubblicità ingannevoli ad AGCM, ovvero l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Esiste uno specifico modulo online per segnalare pratiche commerciali scorrette, che possiamo utilizzare in modo anonimo non per ‘colpire’ le influencer che ci stanno antipatiche, ma per far valere i nostri diritti di consumatori.
